作者：Leo｜醫療法規策略顧問，協助過多科別診所進行官網/社群/廣告用語合規健檢與改寫。

審閱：Wilson Chen｜首席醫療行銷顧問，15年醫療行銷與品牌實戰經驗，輔導多家院所通過衛生局稽查。

法規依據：本文解讀依據現行《醫療法》第61條、第85條、第86條、《醫療機構網際網路資訊管理辦法》及衛福部公告/函釋。案例細節為保護當事人略作改寫，但違規態樣與裁罰邏輯皆為真實。

最後更新：2026年02月｜執法尺度可能因縣市與時點略有差異，請以最新公告與實際承辦說明為準。

你的文案裡，藏著幾張罰單？

我很常聽到院長這樣說：「我們又不是詐騙，也沒亂收費，為什麼一句話就被罰？」

答案其實很務實——衛生局不是在看你「是不是壞人」，他在看你這段文字會不會讓一般民眾產生錯誤期待、衝動做決策、或把醫療當成一般商品促銷。

我們碰過最常見、也最冤枉的兩種狀況：

官網首頁寫「全台最專業○○中心」→ 一個「最」字就出事
社群寫「一勞永逸」「保證」「無痛」→ 看似很口語，但在法規語境裡就是高風險字眼

如果你是院長、行銷/小編、櫃檯或諮詢師，只要有在對外發文、做廣告、回 Google 評論，這篇你可以把它當作「診所用語避雷手冊」。

這篇你會拿到什麼

得列 vs 不得列：把能寫/不能寫的界線用白話整理
禁用字 → 安全字典：常見地雷詞的替代說法
6種情境文案範本：官網、社群、廣告、影片字幕、Google回覆都給你一份能用的
60秒自檢表＋審稿SOP：把合規變成流程，不是靠記憶

快速導覽（建議先看這三段）

先釐清範圍：哪些內容也算「醫療廣告」
先看一張表：得列 vs 不得列的界線
最後直接套用：6種情境文案範本＋60秒自檢表

適用對象：院長、行銷/小編、櫃檯、諮詢師、代操廠商。

使用方式：把「60秒自檢表」貼在小編桌上，發文前先過一次。

先釐清範圍：哪些內容也算「醫療廣告」？

很多診所踩雷不是因為「投放廣告」，而是因為他們沒意識到——在實務上，下面這些都可能被當成「對外公開資訊」來看：

高風險管道清單（常被忽略）

官網：首頁 banner、服務頁標題、醫師介紹、FAQ、案例頁
社群：貼文、限動、精選、置頂留言、私訊自動回覆（如果被截圖公開）
LINE 官方帳號：圖文訊息、Rich Menu、聊天機器人話術
Google 商家：貼文、照片說明、評論回覆
影片內容：口播、字幕、片尾 CTA、留言區回覆
實體物：DM、海報、名片、櫃台立牌、候診區螢幕跑馬

最常見的誤解是：「那不是廣告，那是『介紹』。」但只要對外公開、又有招攬或促銷的味道，實務上就很容易被放進同一個框架檢視。

法規核心其實很簡單：三條主軸＋一個網路範圍

你不需要背條文，但你需要知道「他們在意什麼」。

必看四個法源（附連結）

醫療法第61條：禁止不正當方式招攬（贈品、折扣、促銷、拉客等）
醫療法第85條：醫療廣告內容以「容許登載事項」為限，需真實可證
醫療法第86條：違規廣告罰則（5萬～25萬，累犯更高）
醫療機構網際網路資訊管理辦法：把官網/社群/網路資訊納入管理範圍

我用一句話幫你翻譯衛生局的思考方式：

「一般民眾看到這段文字，會不會以為：一定有效、幾乎沒風險、現在不做就會吃虧？」

只要你的文案讓人產生以上三種感覺，風險就會飆高。

一張表先把界線畫出來：得列 vs 不得列

下面這張表是「診所最常用到」的版本，先有框架，你後面每一段文字就比較好判斷。

得列 vs 不得列（診所常用版）

類別	比較安全（偏得列）	高風險（偏不得列）
醫師學經歷	學校、專科資格、住院/主治經歷（可舉證）	權威、頂尖、第一、國內首創（難驗證的比較）
診療項目/疾病	項目列表、流程說明、風險與注意事項	根治、一勞永逸、保證成功、零風險
設備/技術	品牌/型號/用途（客觀事實）	最先進、全台第一台、效果遠勝傳統
費用	收費結構、費用影響因素、透明說明	折扣、特價、限時、買一送一、分期付款
案例分享	衛教角度、治療時間與限制、完整警語	誇大前後對比、見證療效、暗示保證結果

接下來，我們把最常出事的「不得列」七大類，逐一拆開講。

七大「不得列」地雷：最常被罰的其實就這些

1) 誇大療效／絕對承諾：根治、一勞永逸、永不復發

如果你只想記一件事：任何醫療行為都很難用絕對語氣承諾。

建議直接列入禁用清單

完全根治、一勞永逸、永不復發
包醫包治、保證成功、一次到位
零風險、無副作用、完全無痛

真實裁罰案例（資料來源：地方衛生局公開裁罰紀錄）

我們整理裁罰公告時，最常看到的就是「根治」「保證」這類字眼。診所常見的抗辯是「我們引用研究」或「專業上可行」，但衛生局認定通常會回到「一般民眾的理解」。

其中一個常見的認定原則，在衛福部108年1月22日衛部醫字第1081660577號函釋中有提到：廣告認定以一般民眾理解為基準，而非以醫療專業語境為基準。

合規改寫邏輯（你可以照這個公式寫）：

把「結果承諾」換成「目標＋條件」
把「絕對」換成「依個人狀況」
把「零風險」換成「風險會說明」

想寫的話（高風險）	更安全的寫法
完全根治	協助改善症狀、緩解不適（仍需依個人狀況評估）
一勞永逸	提供長期穩定的治療方案（需配合追蹤與保養）
永不復發	降低復發風險，需依個人生活習慣與追蹤狀況而異
無痛	透過減痛/舒適化技術，盡量降低不適感

2) 最高級／排名／唯一：一個「最」字，真的很貴

最常被抓的不是艱深醫療術語，而是你覺得「很正常」的形容詞。

常見踩線詞

最專業、最先進、最自然、最有效
第一、唯一、首創、國內首例
案例最多、領先同業、勝過傳統

這些詞最大的問題是：你很難拿出「可核對」的證據。
更務實的做法是：把形容詞換成「事實」。

想寫的話（高風險）	更安全的寫法（用事實說話）
最專業植牙團隊	植牙治療經驗累積多年，由醫師依個人條件評估與規劃
全台第一台設備	使用○○品牌○○型號設備（說型號與用途）
案例最多	累積○○例臨床經驗（需有紀錄可佐證）

顧問私房提醒

你不用急著「看起來很厲害」。你只需要把一件事講清楚：你做什麼、怎麼做、限制是什麼。真的有實力的診所，寫得越清楚越像真的。

3) 無法積極證明為真實：數字、成功率、滿意度、研究引用

這一條很多人搞錯方向。重點不是「別人要證明你錯」，而是：你要能證明你講的是真的。

常見踩線情境：

宣稱「滿意度 98%」「成功率 99%」但沒有正式調查與原始資料
引用「國際研究」但拿不出出處（作者/期刊/年份）
標榜「已成功治療 5,000 例」但沒有病歷或統計可佐證

更安全的做法：

用「流程」「評估」「醫師會說明」取代誇張數字
真的要用數字，就把「資料範圍」講清楚（時間、樣本、方法、限制）

4) 促銷／贈品／優惠付款方式：醫療不能週年慶

這條是最多診所「聽到會皺眉」的一條，但也是最常被罰的一條。

公開文案中，建議直接避開

折扣、特價、限時、早鳥、名額有限
就診送禮、抽獎、分享貼文送洗牙/美白
分期付款、零利率、輕鬆月付

「分期付款」為什麼特別容易出事？

在實務上，「分期付款」很容易被認定屬於優惠付款方式的一種，因為它降低就醫門檻，可能刺激不必要的醫療需求。植牙、矯正確實常需要付款規劃，但較穩妥的作法是：把付款討論留在一對一諮詢，避免在公開廣告主動用付款條件招攬。

替代用語建議：改成「多元付款方案，細節可於門診諮詢時說明」或「付款方式可於現場洽詢」。

5) 案例分享與 BA 照：風險不在照片，常常在文案

很多院長以為「有同意書就安全」。同意書當然重要，但你還要注意：

文案是否誇大（驚人變化、判若兩人、立刻見效）
是否暗示保證療效
是否缺乏警語（效果因人而異、治療限制）

比較穩妥的原則：

對外內容更偏向「衛教」與「過程說明」，少做「效果見證」
若真的要公開，務必有書面同意、完整警語、避免誇張形容詞

6) 特定禁止刊載之醫療技術：就算診所有做，也不能拿來當宣傳

規範會隨時間更新，常見例子包括：自體脂肪幹細胞、SVF 等特定名詞（以公告為準）。
即使診所實際有提供相關處置，也不代表可以在公開管道宣傳。

7) 不正當招攬方式（兜底條款）：你覺得是行銷，他覺得是招攬

這類通常出現在「合作」與「導流」上，例如：

與非醫療業者合作「消費送療程」
以免費健檢為名義做推銷
用競品名稱投放搜尋廣告關鍵字（實務上也很容易引發爭議）

這章節你不需要記每一種形式，你只要問一句話：
「這是不是在用經濟誘因或比較暗示，推人做醫療決定？」
如果是，風險就很高。

六種常見場景文案範本（直接可用）

下面這段是我最希望你帶走的：你不用寫得浮誇，你要寫得「讓人看得懂、又不會被抓」。

情境 1：官網首頁 Banner（Hero）

高風險：全台最專業植牙中心｜無痛一勞永逸｜立即預約

較安全：植牙評估與重建治療｜由醫師依個人條件規劃治療方案｜預約諮詢

情境 2：服務頁第一段（植牙/矯正/醫美）

高風險：保證成功、效果超自然、一次到位

較安全：先說明適應症、流程、時間，並明確寫「需由醫師評估」「結果因個人條件而異」

情境 3：社群貼文（節日）

高風險：母親節全瓷冠 85 折，限量 20 名

較安全：母親節健康提醒：定期口腔檢查的重要性＋如何安排檢查（不談折扣）

情境 4：廣告標題（Google/Meta）

高風險：最快見效、第一名醫、唯一技術

較安全：以「問題—解法—條件」寫：缺牙怎麼辦？植牙/牙橋/活動假牙選擇比較（由醫師評估）

情境 5：影片字幕或片尾 CTA

高風險：零風險、保證有效、立刻變美

較安全：提醒「需由醫師評估」「風險與注意事項會在諮詢完整說明」，並避免以優惠誘導

情境 6：Google 評論回覆

高風險：謝謝推薦！我們技術最頂尖，歡迎來體驗

較安全：謝謝您的肯定，我們會持續提供穩定的醫療服務；若有需求建議先來門診評估，再討論適合方案

發文前 60 秒自檢表（建議印出來貼牆上）

60 秒合規自檢表

有沒有「最」「唯一」「第一」？ 有就改成「可核對的事實」
有沒有「保證」「根治」「一勞永逸」？ 有就拿掉，改成「依個人狀況」
有沒有折扣/贈品/抽獎/分期？ 有就移除，付款細節留給一對一諮詢
有沒有比較暗示？ 勝過傳統、領先同業、效果遠勝 → 改成描述流程與用途
有沒有數字？ 你手上有資料可佐證嗎？沒有就不要寫
有沒有 BA 照？ 書面同意＋警語＋避免誇張形容詞
把自己當一般民眾：看完會不會以為「一定有效」「幾乎沒風險」「現在不做會吃虧」？

把合規做成流程：一個好用的審稿 SOP（診所版）

很多診所的真實狀況是：小編趕檔、院長忙、最後就「先發再說」。但合規最怕的就是「先發再說」。

你不需要很複雜的制度，先做到這個三關就夠了：

三關審稿（建議最低標）

內容撰寫者：先用「60秒自檢表」自己過一次
醫師/專業端：確認內容是否專業正確、是否有過度簡化造成誤導
合規把關者：專門盯「禁用字、促銷誘因、比較暗示、數字舉證、案例警語」

如果你們診所沒有「合規把關者」，至少指定一位固定的人負責。合規最怕「大家都以為別人會看」。

一個很現實的建議

把「禁用字」做成文件與共用表單，不要靠口耳相傳。只要人換了，小編換了，靠記憶的制度會瞬間歸零。

常見問題 FAQ

Q：純衛教文章，算不算醫療廣告？

通常看「是否有招攬意圖」。如果內容只是疾病/預防/流程的知識整理，沒有導流、沒有反覆提診所服務，風險相對低；但只要文末出現「立即預約」「歡迎來本院」等語句，或文章中大量提及診所名稱、醫師姓名與療程推薦，就可能被認定具有廣告性。

Q：醫師個人社群帳號發文，也受規範嗎？

會。實務上常看的不是帳號是不是「個人」，而是內容有沒有在介紹特定醫療機構服務、是否導流到預約。尤其標註診所、附上預約連結、寫優惠內容，風險會明顯升高。

Q：「分期付款」真的不能寫？病人真的有需求啊。

需求存在，但公開文案不適合把它當成招攬主軸。比較穩妥的做法是：對外只寫「付款方式可於門診諮詢說明」，細節留在一對一諮詢時處理。

Q：已經發了疑似踩線貼文但還沒被檢舉，怎麼辦？

先下架或改寫，把高風險字眼（最、保證、根治、折扣、分期）優先處理。建議保留內部截圖作紀錄，並趁這次把審稿流程補起來，不然下一次還會重演。

Q：被檢舉後一定會被罰嗎？

不一定，但也不要賭。常見流程是先通知/限期改正，再視是否累犯、情節、配合度決定裁罰。越早改正、越清楚說明、越能降低後續風險。

Q：我們想寫得更有吸引力，但又怕踩線，怎麼拿捏？

把「吸引力」從形容詞搬到內容本身：用流程拆解、用常見問題回答、用你們的照護方式與限制說明。老實講清楚，通常比用「最」「保證」更能讓病人信任。

結語：合規不是要你變無聊，是要你講得更像真的

很多診所一開始會覺得：「那我不就什麼都不能寫？」
但你回頭想一下，病人真正想知道的往往是：

我適不適合？要怎麼評估？
流程怎麼走？時間多久？
有哪些風險？我要注意什麼？
費用為什麼會有差？差在哪裡？

把這些講清楚，你的內容自然就有吸引力，而且是「穩」的吸引力。

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本文方法論與經驗揭露

我們怎麼整理這份指南

法規原文：以法務部全國法規資料庫的現行版本為準（含醫療法與網際網路資訊管理辦法）。
公開資料：參考衛福部醫事司公告與各地方衛生局公開裁罰資訊（案例細節為保護當事人略作調整）。
實務經驗：把我們在診所案場最常看到的「錯法」與「改寫方法」整理成可直接使用的範本與 SOP。

免責聲明：本文不構成法律意見。個案仍建議諮詢專業律師或合規顧問，並以最新公告與承辦機關說明為準。

延伸閱讀與內部資源

資料來源與參考文獻

一、法規原文

法規名稱	來源	連結
醫療法全文	法務部全國法規資料庫	law.moj.gov.tw
醫療法第61條	法務部全國法規資料庫	第61條條文
醫療法第85條	法務部全國法規資料庫	第85條條文
醫療法第86條	法務部全國法規資料庫	第86條條文
醫療機構網際網路資訊管理辦法	法務部全國法規資料庫	law.moj.gov.tw

二、政府主管機關資源

資源名稱	機關	連結
醫療廣告管理專區	衛福部醫事司	dep.mohw.gov.tw

重要提醒

法規與執法實務可能隨時間調整。建議定期至衛福部醫事司醫療廣告管理專區查閱最新公告，必要時諮詢專業合規顧問。