「最專業」三個字值25萬？醫療廣告用語得列vs不得列——完整對照與避雷實戰指南
醫療廣告不是不能做，而是規則很不直覺：一個「最」、一句「保證」、四個字「分期付款」，都可能讓你直接收到罰單。這篇把得列/不得列一次整理，補上常見情境文案範本、改寫邏輯、60秒自檢表與審稿SOP，讓院長與小編都能照著做。
Leo
• 醫療法規策略顧問
你的文案裡，藏著幾張罰單？
我很常聽到院長這樣說：「我們又不是詐騙，也沒亂收費，為什麼一句話就被罰？」
答案其實很務實——衛生局不是在看你「是不是壞人」，他在看你這段文字會不會讓一般民眾產生錯誤期待、衝動做決策、或把醫療當成一般商品促銷。
我們碰過最常見、也最冤枉的兩種狀況：
- 官網首頁寫「全台最專業○○中心」→ 一個「最」字就出事
- 社群寫「一勞永逸」「保證」「無痛」→ 看似很口語，但在法規語境裡就是高風險字眼
如果你是院長、行銷/小編、櫃檯或諮詢師，只要有在對外發文、做廣告、回 Google 評論，這篇你可以把它當作「診所用語避雷手冊」。
這篇你會拿到什麼
- 得列 vs 不得列：把能寫/不能寫的界線用白話整理
- 禁用字 → 安全字典：常見地雷詞的替代說法
- 6種情境文案範本：官網、社群、廣告、影片字幕、Google回覆都給你一份能用的
- 60秒自檢表＋審稿SOP：把合規變成流程，不是靠記憶
快速導覽（建議先看這三段）
- 先釐清範圍：哪些內容也算「醫療廣告」
- 先看一張表：得列 vs 不得列的界線
- 最後直接套用：6種情境文案範本＋60秒自檢表
適用對象：院長、行銷/小編、櫃檯、諮詢師、代操廠商。
使用方式：把「60秒自檢表」貼在小編桌上，發文前先過一次。
先釐清範圍：哪些內容也算「醫療廣告」？
很多診所踩雷不是因為「投放廣告」，而是因為他們沒意識到——在實務上，下面這些都可能被當成「對外公開資訊」來看：
高風險管道清單（常被忽略）
- 官網：首頁 banner、服務頁標題、醫師介紹、FAQ、案例頁
- 社群：貼文、限動、精選、置頂留言、私訊自動回覆（如果被截圖公開）
- LINE 官方帳號：圖文訊息、Rich Menu、聊天機器人話術
- Google 商家：貼文、照片說明、評論回覆
- 影片內容：口播、字幕、片尾 CTA、留言區回覆
- 實體物：DM、海報、名片、櫃台立牌、候診區螢幕跑馬
最常見的誤解是：「那不是廣告，那是『介紹』。」但只要對外公開、又有招攬或促銷的味道，實務上就很容易被放進同一個框架檢視。
法規核心其實很簡單：三條主軸＋一個網路範圍
你不需要背條文，但你需要知道「他們在意什麼」。
必看四個法源（附連結）
- 醫療法第61條：禁止不正當方式招攬（贈品、折扣、促銷、拉客等）
- 醫療法第85條：醫療廣告內容以「容許登載事項」為限，需真實可證
- 醫療法第86條：違規廣告罰則（5萬～25萬，累犯更高）
- 醫療機構網際網路資訊管理辦法：把官網/社群/網路資訊納入管理範圍
我用一句話幫你翻譯衛生局的思考方式：
「一般民眾看到這段文字，會不會以為：一定有效、幾乎沒風險、現在不做就會吃虧？」
只要你的文案讓人產生以上三種感覺，風險就會飆高。
一張表先把界線畫出來：得列 vs 不得列
下面這張表是「診所最常用到」的版本，先有框架，你後面每一段文字就比較好判斷。
得列 vs 不得列（診所常用版）
| 類別 | 比較安全（偏得列） | 高風險（偏不得列） |
|---|---|---|
| 醫師學經歷 | 學校、專科資格、住院/主治經歷（可舉證） | 權威、頂尖、第一、國內首創（難驗證的比較） |
| 診療項目/疾病 | 項目列表、流程說明、風險與注意事項 | 根治、一勞永逸、保證成功、零風險 |
| 設備/技術 | 品牌/型號/用途（客觀事實） | 最先進、全台第一台、效果遠勝傳統 |
| 費用 | 收費結構、費用影響因素、透明說明 | 折扣、特價、限時、買一送一、分期付款 |
| 案例分享 | 衛教角度、治療時間與限制、完整警語 | 誇大前後對比、見證療效、暗示保證結果 |
接下來，我們把最常出事的「不得列」七大類，逐一拆開講。
七大「不得列」地雷：最常被罰的其實就這些
1) 誇大療效／絕對承諾：根治、一勞永逸、永不復發
如果你只想記一件事：任何醫療行為都很難用絕對語氣承諾。
建議直接列入禁用清單
- 完全根治、一勞永逸、永不復發
- 包醫包治、保證成功、一次到位
- 零風險、無副作用、完全無痛
真實裁罰案例（資料來源：地方衛生局公開裁罰紀錄）
我們整理裁罰公告時，最常看到的就是「根治」「保證」這類字眼。診所常見的抗辯是「我們引用研究」或「專業上可行」，但衛生局認定通常會回到「一般民眾的理解」。
其中一個常見的認定原則，在衛福部108年1月22日衛部醫字第1081660577號函釋中有提到：廣告認定以一般民眾理解為基準，而非以醫療專業語境為基準。
合規改寫邏輯（你可以照這個公式寫）：
- 把「結果承諾」換成「目標＋條件」
- 把「絕對」換成「依個人狀況」
- 把「零風險」換成「風險會說明」
| 想寫的話（高風險） | 更安全的寫法 |
|---|---|
| 完全根治 | 協助改善症狀、緩解不適（仍需依個人狀況評估） |
| 一勞永逸 | 提供長期穩定的治療方案（需配合追蹤與保養） |
| 永不復發 | 降低復發風險，需依個人生活習慣與追蹤狀況而異 |
| 無痛 | 透過減痛/舒適化技術，盡量降低不適感 |
2) 最高級／排名／唯一：一個「最」字，真的很貴
最常被抓的不是艱深醫療術語，而是你覺得「很正常」的形容詞。
常見踩線詞
- 最專業、最先進、最自然、最有效
- 第一、唯一、首創、國內首例
- 案例最多、領先同業、勝過傳統
這些詞最大的問題是：你很難拿出「可核對」的證據。
更務實的做法是：把形容詞換成「事實」。
| 想寫的話（高風險） | 更安全的寫法（用事實說話） |
|---|---|
| 最專業植牙團隊 | 植牙治療經驗累積多年，由醫師依個人條件評估與規劃 |
| 全台第一台設備 | 使用○○品牌○○型號設備（說型號與用途） |
| 案例最多 | 累積○○例臨床經驗（需有紀錄可佐證） |
顧問私房提醒
你不用急著「看起來很厲害」。你只需要把一件事講清楚：你做什麼、怎麼做、限制是什麼。真的有實力的診所，寫得越清楚越像真的。
3) 無法積極證明為真實：數字、成功率、滿意度、研究引用
這一條很多人搞錯方向。重點不是「別人要證明你錯」，而是：你要能證明你講的是真的。
常見踩線情境：
- 宣稱「滿意度 98%」「成功率 99%」但沒有正式調查與原始資料
- 引用「國際研究」但拿不出出處（作者/期刊/年份）
- 標榜「已成功治療 5,000 例」但沒有病歷或統計可佐證
更安全的做法：
- 用「流程」「評估」「醫師會說明」取代誇張數字
- 真的要用數字，就把「資料範圍」講清楚（時間、樣本、方法、限制）
4) 促銷／贈品／優惠付款方式：醫療不能週年慶
這條是最多診所「聽到會皺眉」的一條，但也是最常被罰的一條。
公開文案中，建議直接避開
- 折扣、特價、限時、早鳥、名額有限
- 就診送禮、抽獎、分享貼文送洗牙/美白
- 分期付款、零利率、輕鬆月付
「分期付款」為什麼特別容易出事？
在實務上，「分期付款」很容易被認定屬於優惠付款方式的一種，因為它降低就醫門檻，可能刺激不必要的醫療需求。植牙、矯正確實常需要付款規劃，但較穩妥的作法是：把付款討論留在一對一諮詢，避免在公開廣告主動用付款條件招攬。
替代用語建議：改成「多元付款方案，細節可於門診諮詢時說明」或「付款方式可於現場洽詢」。
5) 案例分享與 BA 照：風險不在照片，常常在文案
很多院長以為「有同意書就安全」。同意書當然重要，但你還要注意：
- 文案是否誇大（驚人變化、判若兩人、立刻見效）
- 是否暗示保證療效
- 是否缺乏警語（效果因人而異、治療限制）
比較穩妥的原則：
- 對外內容更偏向「衛教」與「過程說明」，少做「效果見證」
- 若真的要公開，務必有書面同意、完整警語、避免誇張形容詞
6) 特定禁止刊載之醫療技術：就算診所有做，也不能拿來當宣傳
規範會隨時間更新，常見例子包括：自體脂肪幹細胞、SVF 等特定名詞（以公告為準）。
即使診所實際有提供相關處置，也不代表可以在公開管道宣傳。
7) 不正當招攬方式（兜底條款）：你覺得是行銷，他覺得是招攬
這類通常出現在「合作」與「導流」上，例如：
- 與非醫療業者合作「消費送療程」
- 以免費健檢為名義做推銷
- 用競品名稱投放搜尋廣告關鍵字（實務上也很容易引發爭議）
這章節你不需要記每一種形式，你只要問一句話：
「這是不是在用經濟誘因或比較暗示，推人做醫療決定？」
如果是，風險就很高。
六種常見場景文案範本（直接可用）
下面這段是我最希望你帶走的：你不用寫得浮誇，你要寫得「讓人看得懂、又不會被抓」。
情境 1：官網首頁 Banner（Hero）
高風險：全台最專業植牙中心｜無痛一勞永逸｜立即預約
較安全：植牙評估與重建治療｜由醫師依個人條件規劃治療方案｜預約諮詢
情境 2：服務頁第一段（植牙/矯正/醫美）
高風險：保證成功、效果超自然、一次到位
較安全：先說明適應症、流程、時間，並明確寫「需由醫師評估」「結果因個人條件而異」
情境 3：社群貼文（節日）
高風險：母親節全瓷冠 85 折，限量 20 名
較安全：母親節健康提醒：定期口腔檢查的重要性＋如何安排檢查（不談折扣）
情境 4：廣告標題（Google/Meta）
高風險：最快見效、第一名醫、唯一技術
較安全：以「問題—解法—條件」寫：缺牙怎麼辦？植牙/牙橋/活動假牙選擇比較（由醫師評估）
情境 5：影片字幕或片尾 CTA
高風險：零風險、保證有效、立刻變美
較安全：提醒「需由醫師評估」「風險與注意事項會在諮詢完整說明」，並避免以優惠誘導
情境 6：Google 評論回覆
高風險：謝謝推薦！我們技術最頂尖，歡迎來體驗
較安全：謝謝您的肯定，我們會持續提供穩定的醫療服務；若有需求建議先來門診評估，再討論適合方案
發文前 60 秒自檢表（建議印出來貼牆上）
60 秒合規自檢表
- 有沒有「最」「唯一」「第一」？ 有就改成「可核對的事實」
- 有沒有「保證」「根治」「一勞永逸」？ 有就拿掉，改成「依個人狀況」
- 有沒有折扣/贈品/抽獎/分期？ 有就移除，付款細節留給一對一諮詢
- 有沒有比較暗示？ 勝過傳統、領先同業、效果遠勝 → 改成描述流程與用途
- 有沒有數字？ 你手上有資料可佐證嗎？沒有就不要寫
- 有沒有 BA 照？ 書面同意＋警語＋避免誇張形容詞
- 把自己當一般民眾：看完會不會以為「一定有效」「幾乎沒風險」「現在不做會吃虧」？
把合規做成流程：一個好用的審稿 SOP（診所版）
很多診所的真實狀況是：小編趕檔、院長忙、最後就「先發再說」。但合規最怕的就是「先發再說」。
你不需要很複雜的制度，先做到這個三關就夠了：
三關審稿（建議最低標）
- 內容撰寫者：先用「60秒自檢表」自己過一次
- 醫師/專業端：確認內容是否專業正確、是否有過度簡化造成誤導
- 合規把關者：專門盯「禁用字、促銷誘因、比較暗示、數字舉證、案例警語」
如果你們診所沒有「合規把關者」，至少指定一位固定的人負責。合規最怕「大家都以為別人會看」。
一個很現實的建議
把「禁用字」做成文件與共用表單，不要靠口耳相傳。只要人換了，小編換了，靠記憶的制度會瞬間歸零。
常見問題 FAQ
Q：純衛教文章，算不算醫療廣告？
通常看「是否有招攬意圖」。如果內容只是疾病/預防/流程的知識整理，沒有導流、沒有反覆提診所服務，風險相對低；但只要文末出現「立即預約」「歡迎來本院」等語句，或文章中大量提及診所名稱、醫師姓名與療程推薦，就可能被認定具有廣告性。
Q：醫師個人社群帳號發文，也受規範嗎？
會。實務上常看的不是帳號是不是「個人」，而是內容有沒有在介紹特定醫療機構服務、是否導流到預約。尤其標註診所、附上預約連結、寫優惠內容，風險會明顯升高。
Q：「分期付款」真的不能寫？病人真的有需求啊。
需求存在，但公開文案不適合把它當成招攬主軸。比較穩妥的做法是：對外只寫「付款方式可於門診諮詢說明」，細節留在一對一諮詢時處理。
Q：已經發了疑似踩線貼文但還沒被檢舉，怎麼辦？
先下架或改寫，把高風險字眼（最、保證、根治、折扣、分期）優先處理。建議保留內部截圖作紀錄，並趁這次把審稿流程補起來，不然下一次還會重演。
Q：被檢舉後一定會被罰嗎？
不一定，但也不要賭。常見流程是先通知/限期改正，再視是否累犯、情節、配合度決定裁罰。越早改正、越清楚說明、越能降低後續風險。
Q：我們想寫得更有吸引力，但又怕踩線，怎麼拿捏？
把「吸引力」從形容詞搬到內容本身：用流程拆解、用常見問題回答、用你們的照護方式與限制說明。老實講清楚，通常比用「最」「保證」更能讓病人信任。
結語：合規不是要你變無聊，是要你講得更像真的
很多診所一開始會覺得：「那我不就什麼都不能寫？」
但你回頭想一下，病人真正想知道的往往是：
- 我適不適合？要怎麼評估？
- 流程怎麼走？時間多久？
- 有哪些風險？我要注意什麼？
- 費用為什麼會有差？差在哪裡？
把這些講清楚，你的內容自然就有吸引力，而且是「穩」的吸引力。
需要專業的醫療廣告合規審查？
Aidea:Med 提供診所內容合規健檢服務，涵蓋官網、社群、廣告投放與 Google 商家等全管道用語審查，並協助建立內部審稿 SOP 與禁用字/安全字手冊。
本文方法論與經驗揭露
我們怎麼整理這份指南
- 法規原文：以法務部全國法規資料庫的現行版本為準（含醫療法與網際網路資訊管理辦法）。
- 公開資料：參考衛福部醫事司公告與各地方衛生局公開裁罰資訊（案例細節為保護當事人略作調整）。
- 實務經驗：把我們在診所案場最常看到的「錯法」與「改寫方法」整理成可直接使用的範本與 SOP。
免責聲明：本文不構成法律意見。個案仍建議諮詢專業律師或合規顧問，並以最新公告與承辦機關說明為準。
延伸閱讀與內部資源
資料來源與參考文獻
一、法規原文
| 法規名稱 | 來源 | 連結 |
|---|---|---|
| 醫療法全文 | 法務部全國法規資料庫 | law.moj.gov.tw |
| 醫療法第61條 | 法務部全國法規資料庫 | 第61條條文 |
| 醫療法第85條 | 法務部全國法規資料庫 | 第85條條文 |
| 醫療法第86條 | 法務部全國法規資料庫 | 第86條條文 |
| 醫療機構網際網路資訊管理辦法 | 法務部全國法規資料庫 | law.moj.gov.tw |
二、政府主管機關資源
| 資源名稱 | 機關 | 連結 |
|---|---|---|
| 醫療廣告管理專區 | 衛福部醫事司 | dep.mohw.gov.tw |
重要提醒
法規與執法實務可能隨時間調整。建議定期至衛福部醫事司醫療廣告管理專區查閱最新公告，必要時諮詢專業合規顧問。
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