一張對比照，變成罰單起點

社群上一張療程前後對比照（俗稱 BA 照），若未妥善處理，最高可能面臨 25 萬元罰鍰。

許多診所經營 IG、Facebook 時，常誤以為「只貼照片、不寫文字」就不會違法。但圖片本身也算醫療廣告的一部分，即使沒有任何語句，仍可能構成違規。

依據《醫療法》第86條與相關法規，診所社群內容只要具備招攬患者的意圖，不論是文字、圖像或影片，皆需納入審查。

本篇重點提要

本篇將帶你掌握社群貼文的 3 大合規重點，協助診所行銷團隊在創意與法規之間，建立一套安心行銷的內容經營策略。

• 書面同意：患者影像使用的法律要點
• 療效保證：避免暗示確定成效的表達方式
• 招攬意圖：識別並避免違規的引導性語言

BA照能不能放？先過這三道審查門檻

1. 有沒有取得「書面同意」？

診所助理在與我們顧問團隊諮詢時說：「患者說可以使用相片，我就直接貼了。」

這種情況其實很常見，但我必須提醒：沒有簽署正式授權書，就不算合法同意。

不論是粉刺療程、植牙前後照、白內障手術比較圖，只要畫面中能辨識出個人特徵（如牙齒排列、疤痕、痣、膚質、臉型等），都必須取得患者簽署的正式授權書，載明用途與發表平台。

根據《醫療機構網路資訊管理辦法》第4條與《個人資料保護法》，病患影像屬於敏感個資，若未經書面同意公開，診所與醫師將面臨3至25萬不等罰鍰。

常見違規情境

• 醫美診所放雷射療程照，只口頭問病患「可以放嗎？」→ 違規
• 泌尿科貼術後照，臉沒露出但有疤痕特徵 → 違規
• 牙科張貼齒列矯正圖未取得授權 → 違規

2. 是否暗示「療效保證」？

即使圖片真實、案例有成效，只要文案語氣過於明確、戲劇化，仍可能被認定為誤導患者、保證療效。

依《醫療法》第86條與各地衛生局實務裁罰案例，若貼文中未明確指出「效果因人而異」，或未標註「經醫師評估」，即有違規風險。

常見違規文案示例

• 「雷射當天清晰，打敗惡『視』力！」 → 暗示立即見效＝保證療效
• 「童顏拉提一次見效，年輕10歲不是夢！」→ 保證效果
• 「手術後立即清爽、生活品質大提升」→ 無個案差異說明

違規圖片示例：未標註個案差異的療效展示

真實案例

某診所在未加標註個案差異的情況下，社群上發布**「只做一次、立刻擁有亮白水煮蛋肌」的文案搭配前後BA照，三天內遭到民眾檢舉，最終被衛生局認定為違反《醫療法》第86條並裁罰6萬元**。

更嚴重的是，該張貼文同步出現在院長的個人粉專與診所LINE帳號，構成多平台違規，後續遭加重處分並被列為「高風險單位」接受定期檢查。即使院方主動下架，也無法減輕責任，主治醫師亦遭醫師公會記點。

這樣做更安心

合規替代方案

1. 用患者真實經歷取代療效承諾：與其直接強調成果，不如聚焦在體驗，由患者的感受開場，例如：「洗完臉那天，她跟我們說：這是第一次覺得皮膚在呼吸，滑滑的、不緊繃。」
2. 醫師專業說明補充設計思路：接著可搭配醫師觀察補充：「這是我們針對她膚況所設計的漸進式修復療程，每一次間隔時間、能量強度都經過評估調整。」這種說明強調療程是個別化、經醫師設計，不是單一模式。
3. 圖片改為療程過程中安心與投入的瞬間：畫面可以是她坐在診療椅上與醫師討論，術後在休息區喝水的背影，或回診時輕鬆自拍。這類圖片不展示成果，但能讓人看見「被照顧的感覺」，更能強化診所的專業與溫度。

3. 是否具「招攬患者」意圖？

許多診所會不自覺地在貼文中加入引導式語言，如「你也想變這樣嗎？」「現在預約享好禮」，這類用語即使沒有提價格，仍可能構成商業招攬行為。

《醫療法》第85、86、87條明定，圖文若具有鼓勵、引導就醫之意，即被視為廣告行為，必須符合醫療廣告規範。

若語氣帶有戲劇性、絕對性或誇張語句，也會違反第87條對「誇張不實」、「引發過度聯想」與「誘導消費」的禁止。

常見違規示例

• 「留言＋1，送體驗療程」 → 贈品行銷違規
• 「你也困擾夜尿嗎？試試這個方法」→ 引導就醫
• 「誰也想一樣矯正笑起來更美？歡迎私訊」→ 引導消費

真實案例

某牙科診所的社群貼文：**「矯正一次完成，齒列整齊、笑容加分！」**並附上患者齒列矯正前後對比圖。

明顯違反《醫療法》第87條中關於「誇張不實」、「誘導消費」的規定：

• 圖文搭配有引導性，暗示一次療程可大幅改善外觀，屬於誇張不實。
• 未標註個案差異或療效免責，恐導致民眾誤以為療效可保證。
• 同步張貼於診所LINE與院長個人粉專，構成多平台違規。

該貼文48小時內遭檢舉，經衛生局調查後處以5萬元罰鍰，診所被列為高風險單位，需每季接受專案稽查，相關人員亦需參加醫療廣告法規教育訓練。

招攬患者違規案例：使用引導性語言的社群貼文示例

這樣做更安心

合規建議

1. 從患者故事切入，讓關注者主動產生共鳴而非被引導：將患者真實分享轉化為社群文案主軸，例如：「原本半夜常醒，白天上班很累，後來來診所諮詢後，才知道這狀況可以處理。」這類用語能讓有類似困擾的潛在病患產生共鳴，但不會像「你也這樣嗎？來試試看」那樣構成誘導性用語。
2. 搭配醫師視角，呈現診所專業流程與陪伴角色：在文案中加入醫師的回應或補充說明，如：「我們根據她生活型態調整療程頻率，避免影響作息。」或「後續回診時，她跟我們分享終於能睡一整晚的喜悅。」也可在圖片設計上加入醫師手寫小語、醫病對談情境，讓貼文看起來像是一段關係的紀錄，而非商業銷售。
3. 圖片設計上，聚焦於療程後的生活狀態與心情轉變：貼文可使用「患者的日常情境照」來取代療程前後的對比圖，呈現她在完成療程後的真實樣貌與生活節奏，例如：她拎著咖啡站在診所門口、剛結束回診滿臉笑意地自拍，或在電車上靠窗閱讀、嘴角微微上揚，臉色紅潤。這些畫面雖然沒有標示療效，但從表情與氛圍中自然透露「身心改善」的訊號，讓人感受到「她變得更自在、舒服、被照顧過」。強化人味與品牌好感，讓診所的陪伴被自然看見。

合規是規避風險，更是經營信任的起點

對比照確實是展現醫療成果最直觀的方式，但現在法規越抓越緊，不先把合規做好就發出去，專業再強也只是在幫自己埋地雷。

我們也觀察到，許多診所雖具備醫術專業，卻因行銷團隊不熟醫療法規，導致貼文違規頻傳，反而損害原本建立的品牌信任與患者關係。

若你是行銷夥伴、診所管理者，正在為「這張圖能不能發？」「這段文字會不會踩線？」煩惱，我們提供完整的醫療診所行銷顧問服務，協助您建立：

內容風險審查制度

建立系統化的內容審查流程，確保每則貼文都符合醫療法規要求

合規素材管理流程

建立安全可用的內容資料庫，管理診所行銷素材

讓你能安心推廣、有效溝通，持續讓診所的專業被更多人看見。

關鍵詞與常見別名（擴充搜尋覆蓋）

為避免讀者搜尋語彙差異造成遺漏，下列詞彙皆指涉本文主題：

• 對比照｜前後對比照｜BA 照（Before/After）
• 合規審查｜內容風險審查｜醫療廣告審查
• 療效保證（違規）｜暗示立即見效（違規）
• 招攬意圖｜引導就醫｜誘導消費

延伸閱讀與外部參考

• 醫療法（第85、86、87條廣告規範）
• 衛生福利部｜醫療機構網路資訊管理與廣告規範
• 台北市政府衛生局｜裁罰案例與公告
• 醫療廣告合規與內容審查顧問
• 牙科醫療廣告規範與常見違規解析

常見問題（FAQ）

Q1：社群貼文可以放「前後對比照（BA 照）」嗎？

可以在符合法規的前提下進行，但須同時滿足：

• 已取得患者「書面授權」且清楚載明用途/平台/期間
• 圖文避免「療效保證」或「一次見效」等絕對/誇張語句
• 需揭露「效果因人而異、經醫師評估」等個別化聲明

Q2：哪些文案表述容易觸發「療效保證」認定？

• 「一次見效、保證改善、立刻變年輕」等絕對化語句
• 未說明個案差異的戲劇化成果描述
• 與對比照並列、未加註專業評估/個別化說明

Q3：什麼是「招攬意圖」？

圖文若具有鼓勵、引導就醫或消費的語氣（如「現在預約享好禮」、「你也想變這樣嗎？」），即可能被認定為廣告行為，須符合醫療廣告規範。

Q4：若不慎違規，常見處分為何？

依醫療法及相關子法，可能面臨罰鍰、下架、更正、列管加強稽查等。實務上多因「無書面同意」、「保證療效」、「引導性宣傳」觸法。

Q5：如何建立「可持續」的合規內容流程？

• 制定貼文前置審查表（授權、術語、聲明、圖片風險）
• 固定由醫師/法遵窗口覆核關鍵貼文
• 建立安全素材庫與版本控管、每季教育訓練與法規更新

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