對比BA照怎麼放才不違法？診所社群內容三步驟安心審查法
一張對比照可能變成罰單起點。深度解析診所社群內容合規三大審查重點，從書面同意、療效保證到招攬意圖，幫助診所建立安心行銷的內容經營策略。
一張對比照，變成罰單起點
社群上一張療程前後對比照（俗稱 BA 照），若未妥善處理，最高可能面臨 25 萬元罰鍰。
許多診所經營 IG、Facebook 時，常誤以為「只貼照片、不寫文字」就不會違法。但事實上，圖片本身也屬於醫療廣告的一部分，即使沒有任何語句，仍可能構成違規。
依據《醫療法》第86條與相關法規，診所社群內容只要具備招攬患者的意圖，不論是文字、圖像或影片，皆需納入審查。
本篇重點提要
本篇將帶你掌握社群貼文的 3 大合規重點，協助診所行銷團隊在創意與法規之間，建立一套安心行銷的內容經營策略。
- 書面同意：患者影像使用的法律要點
- 療效保證：避免暗示確定成效的表達方式
- 招攬意圖：識別並避免違規的引導性語言
BA照能不能放？先過這三道審查門檻
1. 有沒有取得「書面同意」？
診所助理在與我們顧問團隊諮詢時說：「患者說可以使用相片，我就直接貼了。」
這種情況其實很常見，但我必須提醒：沒有簽署正式授權書，就不算合法同意。
不論是粉刺療程、植牙前後照、白內障手術比較圖，只要畫面中能辨識出個人特徵（如牙齒排列、疤痕、痣、膚質、臉型等），都必須取得患者簽署的正式授權書，載明用途與發表平台。
根據《醫療機構網路資訊管理辦法》第4條與《個人資料保護法》，病患影像屬於敏感個資，若未經書面同意公開，診所與醫師將面臨3至25萬不等罰鍰。
常見違規情境
- 醫美診所放雷射療程照，只口頭問病患「可以放嗎？」→ 違規
- 泌尿科貼術後照，臉沒露出但有疤痕特徵 → 違規
- 牙科張貼齒列矯正圖未取得授權 → 違規
2. 是否暗示「療效保證」？
即使圖片真實、案例有成效，只要文案語氣過於明確、戲劇化，仍可能被認定為誤導患者、保證療效。
依《醫療法》第86條與各地衛生局實務裁罰案例，若貼文中未明確指出「效果因人而異」，或未標註「經醫師評估」，即有違規風險。
常見違規文案示例
- 「雷射當天清晰，打敗惡『視』力！」 → 暗示立即見效＝保證療效
- 「童顏拉提一次見效，年輕10歲不是夢！」→ 保證效果
- 「手術後立即清爽、生活品質大提升」→ 無個案差異說明
違規圖片示例：未標註個案差異的療效展示
真實案例
某診所在未加標註個案差異的情況下，社群上發布「只做一次、立刻擁有亮白水煮蛋肌」的文案搭配前後BA照，三天內遭到民眾檢舉，最終被衛生局認定為違反《醫療法》第86條並裁罰6萬元。
更嚴重的是，該張貼文同步出現在院長的個人粉專與診所LINE帳號，構成多平台違規，後續遭加重處分並被列為「高風險單位」接受定期檢查。即使院方主動下架，也無法減輕責任，主治醫師亦遭醫師公會記點。
這樣做更安心
合規替代方案
- 用患者真實經歷取代療效承諾：與其直接強調成果，不如聚焦在體驗，由患者的感受開場，例如：「洗完臉那天，她跟我們說：這是第一次覺得皮膚在呼吸，滑滑的、不緊繃。」
- 醫師專業說明補充設計思路：接著可搭配醫師觀察補充：「這是我們針對她膚況所設計的漸進式修復療程，每一次間隔時間、能量強度都經過評估調整。」這種說明強調療程是個別化、經醫師設計，不是單一模式。
- 圖片改為療程過程中安心與投入的瞬間：畫面可以是她坐在診療椅上與醫師討論，術後在休息區喝水的背影，或回診時輕鬆自拍。這類圖片不展示成果，但能讓人看見「被照顧的感覺」，更能強化診所的專業與溫度。
3. 是否具「招攬患者」意圖？
許多診所會不自覺地在貼文中加入引導式語言，如「你也想變這樣嗎？」「現在預約享好禮」，這類用語即使沒有提價格，仍可能構成商業招攬行為。
《醫療法》第85、86、87條明定，圖文若具有鼓勵、引導就醫之意，即被視為廣告行為，必須符合醫療廣告規範。
若語氣帶有戲劇性、絕對性或誇張語句，也會違反第87條對「誇張不實」、「引發過度聯想」與「誘導消費」的禁止。
常見違規示例
- 「留言＋1，送體驗療程」 → 贈品行銷違規
- 「你也困擾夜尿嗎？試試這個方法」→ 引導就醫
- 「誰也想一樣矯正笑起來更美？歡迎私訊」→ 引導消費
真實案例
某牙科診所的社群貼文：「矯正一次完成，齒列整齊、笑容加分！」並附上患者齒列矯正前後對比圖。
明顯違反《醫療法》第87條中關於「誇張不實」、「誘導消費」的規定：
- 圖文搭配有引導性，暗示一次療程可大幅改善外觀，屬於誇張不實。
- 未標註個案差異或療效免責，恐導致民眾誤以為療效可保證。
- 同步張貼於診所LINE與院長個人粉專，構成多平台違規。
該貼文48小時內遭檢舉，經衛生局調查後處以5萬元罰鍰，診所被列為高風險單位，需每季接受專案稽查，相關人員亦需參加醫療廣告法規教育訓練。
這樣做更安心
合規建議
- 從患者故事切入，讓關注者主動產生共鳴而非被引導：將患者真實分享轉化為社群文案主軸，例如：「原本半夜常醒，白天上班很累，後來來診所諮詢後，才知道這狀況可以處理。」這類用語能讓有類似困擾的潛在病患產生共鳴，但不會像「你也這樣嗎？來試試看」那樣構成誘導性用語。
- 搭配醫師視角，呈現診所專業流程與陪伴角色：在文案中加入醫師的回應或補充說明，如：「我們根據她生活型態調整療程頻率，避免影響作息。」或「後續回診時，她跟我們分享終於能睡一整晚的喜悅。」也可在圖片設計上加入醫師手寫小語、醫病對談情境，讓貼文看起來像是一段關係的紀錄，而非商業銷售。
- 圖片設計上，聚焦於療程後的生活狀態與心情轉變：貼文可使用「患者的日常情境照」來取代療程前後的對比圖，呈現她在完成療程後的真實樣貌與生活節奏，例如：她拎著咖啡站在診所門口、剛結束回診滿臉笑意地自拍，或在電車上靠窗閱讀、嘴角微微上揚，臉色紅潤。這些畫面雖然沒有標示療效，但從表情與氛圍中自然透露「身心改善」的訊號，讓人感受到「她變得更自在、舒服、被照顧過」。強化人味與品牌好感，讓診所的陪伴被自然看見。
合規是規避風險，更是經營信任的起點
對比照是醫療專業最直觀的展現形式之一，但在法規日益嚴謹的數位時代，唯有在合法合規的基礎上曝光，才能真正放大你的專業影響力。
我們也觀察到，許多診所雖具備醫術專業，卻因行銷團隊不熟醫療法規，導致貼文違規頻傳，反而損害原本建立的品牌信任與患者關係。
若你是行銷夥伴、診所管理者，正在為「這張圖能不能發？」「這段文字會不會踩線？」煩惱，我們提供完整的醫療診所行銷顧問服務，協助您建立：
內容風險審查制度
建立系統化的內容審查流程，確保每則貼文都符合醫療法規要求
合規素材管理流程
建立安全可用的內容資料庫，管理診所行銷素材
讓你能安心推廣、有效溝通，持續讓診所的專業被更多人看見。
