醫師個人品牌是行銷陷阱還是成長捷徑？用真實案例、數據與醫療法規拆解 2025 真相

在一次與牙醫師的策略諮詢中，我問：

「如果讓你重新開始一次行銷策略，你最怕什麼？」

他答得很直白：

「我最怕的是觸法。發一篇貼文、一支影片就觸犯了醫療法，被罰錢了。」

這種對醫療法規不熟悉所產生的恐懼，在很多醫師與診所行銷負責人中非常普遍。
而這種恐懼，常常讓人把責任推給「個人品牌」本身——認為它是一種風險高、成果看不見的行銷策略。

但真相遠比恐懼與誤解更值得理性看待。

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一、病患決策行為已經改變，數據揭示新趨勢

今天的病患，不再只靠親友推薦或看戶外廣告就做決定，他們習慣先上網做完整比較，再決定要不要走進診間。

這些數字背後，其實是在說兩件關鍵的事：

• 病患已經習慣「搜尋 → 比較 → 再決定」
• 他們的選擇不只看曝光，而是在評估：
  • 能不能理解資訊
  • 相不相信提供資訊的人
  • 是否看得到風險與價值被講清楚

也就是說，你有沒有出現在搜尋結果上，只是最低標；
真正拉開差距的，是病患能不能透過你留下的內容，感受到「專業、清楚、可信賴」。

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補充：關於「牙醫行銷沒效果」與假顧問的討論，我們同意什麼、不同意什麼

這幾年，坊間有不少文章在討論「為什麼牙醫行銷沒效果」、「小心假顧問話術」，其中也包含像是診所經營專欄、牙醫行銷系列等內容（例如台灣好醫生上的相關文章，可參考：為什麼牙醫行銷沒效果？揭露診所經營問題與假顧問話術）。

先說結論：

• 我們非常同意：市面上確實存在過度包裝、只會賣方案、不看診所現場脈絡的「假顧問」，也同意單靠「多一點曝光」不會自動解決診所經營問題。
• 但我們不完全同意把「醫師個人品牌」或「行銷本身」簡化成一種陷阱，好像只要談品牌、談行銷，就是在被騙錢。

原因有三個：

1. 問題常常不在「有沒有做行銷」，而在「做什麼、怎麼做」
   很多診所在沒有清楚目標、沒有追蹤指標、沒有整理病患輪廓的情況下就開始投放，最後當然覺得「行銷都沒用」。這類狀況，換任何顧問進去「硬衝廣告」都不會好看。
2. 把所有失敗經驗都歸咎給行銷或個人品牌，會讓真正需要被檢討的部分躲起來
   有時候問題在於現場服務、療程設計、價格結構、預約體驗、團隊溝通，而不是「粉專經營」本身。只罵行銷，反而遮蔽了診所內部真正可以優化的地方。
3. 個人品牌如果是從醫師的真實價值與醫病關係出發，就不是陷阱，而是整理與放大的過程
   透過內容、諮詢方式與溝通節奏，慢慢讓病患看見你怎麼思考風險、怎麼說明選項、怎麼陪伴長期追蹤，這種個人品牌，其實是在幫「好好看診」這件事情找到可以被理解的語言。

所以，與其說「牙醫行銷沒效果」或「個人品牌都是陷阱」，我們更關心的問題是：

這家診所在做的，是「替診所量身設計、可被驗證的溝通方式」，
還是「套版方案、短期衝量的花招」？

下面幾節，才是我們認為真正該被仔細談清楚的關鍵：法規怎麼看？病患怎麼決策？診所怎麼用內容建立信任？

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二、醫療法規真的存在，但很多恐懼來自誤解

很多醫師在看到法規條文時，腦中浮現的不是條文內容，而是幾個直接的恐懼句子：

• 「不能寫我的專業流程。」
• 「不能提治療細節。」
• 「不能用案例說明。」
• 「怕一不小心觸法就被罰。」

這種恐懼，其實主要來自 對法規理解不足，而不是法規本身要阻止宣傳。

醫療法對「醫療廣告」的基本規範

根據我國《醫療法》與相關規範（可於【全國法規資料庫】與【衛生福利部】網站查詢）：

很多人看到「不正當方式」、「誇大療效」這些字眼就嚇到不敢說話，
但這些規範真正的用意是：

• 避免誇大療效或誤導語言
• 禁止以贈品、抽獎、價格戰等方式不當招攬
• 防止使用可能危害健康或不實的內容宣傳

在實務審查與裁罰案例中，最常被點名的，其實是「最高級用語」與沒有根據的自我標榜，例如：

• 「本院為 全台第一…」
• 「唯一權威」、「權威團隊」
• 「病患的 首選診所」、「本區 最頂級療程」

這類說法，如果沒有明確客觀依據（例如公開評比、具體研究、清楚來源），在醫療廣告裡通常會被視為誇張或不實。
對醫師來說，更安全、也更符合專業精神的做法，往往是：

• 描述你實際提供的服務內容與流程
• 清楚說明你的專長領域、受訓背景、參與的學會或認證
• 把「病患得到什麼幫助」講清楚，而不是用幾個華麗形容詞蓋過一切

換句話說：

合理、清楚、客觀的療程說明，本身並不是違法。
把風險、副作用、禁忌講清楚，反而是醫病溝通的一部分。

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三、醫師能不能做個人品牌與廣告？憲法法庭怎麼說

過去，有實務與見解認為「醫師本人不應為醫療廣告主體」，導致許多醫師對「個人品牌」三個字敬而遠之。

然而，憲法法庭在 2023 年就醫療法第 84 條部分內容做出重要判決：

也就是說：

• 👉 醫師與醫療機構，都可以在一定範圍內發布醫療相關資訊與廣告。
• 👉 但 發布的內容與形式，必須合乎醫療法與相關子法的限制，避免不當宣傳。

個人品牌本身，不是違法的根源；
真正的關鍵在於：你怎麼說、說了什麼、用了什麼方式說。

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四、敘事案例：恐懼阻礙了真正的溝通

一位擅長兒童牙科的醫師曾對我們說：

「我想寫一篇『兒童牙齒保健 Q&A』讓家長理解問題，但行銷人說會觸法。」

結果那篇文章最後被改寫成：

• ❌ 空泛的預約廣告
• ❌ 不談療程、不談風險
• ❌ 沒有明確關鍵字與家長在意的問題
• ❌ 病患在 Google 上根本搜不到

真正可惜的是：

明明有很多家長在搜尋「小孩蛀牙要不要馬上補？」「乳牙亂長要不要矯正？」
這位醫師卻因為「怕觸法」，放棄了好好跟家長說清楚的機會。

事實上，只要：

• 避免不當促銷與誇大語氣
• 將重點放在說明風險、流程、照護要點
• 清楚標註「實際治療需由醫師評估、效果因人而異」

這類 教育型內容不但不會觸法，反而是病患決策時最重要的依據。

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五、從恐懼到策略：醫療內容如何「合規又有用」

1. 以教育資訊為主，而非優惠與促銷

教育性內容，讓病患理解：

• 醫療流程怎麼走
• 可能的風險、副作用與禁忌
• 有哪些治療選項，各自適合什麼情況

這類內容在多數情況下，屬於醫療資訊傳遞，而非單純的拉客廣告，
只要不加入不當誘因與誇大語句，就不會因為「單純衛教」而被視為違規。

（實務仍應參考各縣市衛生局與 全國法規資料庫 上的最新指引。）

2. 評論與聲譽管理是信任資產

研究指出：

• 📌 約 68% 的患者說線上評論會影響他們選擇醫療服務提供者。（整理自 Inner Spark Creative 等調查）
• 📌 約 78% 的患者認為「個人化的溝通與行銷」會影響他們的醫療選擇與忠誠度。（LeadSquared 等研究）

這代表：

• 透明的患者回饋與適當回應，可以顯著增強信任。
• 穩定的 Google 評論、社群互動與 FAQ 回覆，本身也都是信任資產的一部分。

前提一樣是：不造假、不誘導、不買評論，只誠實回應。

3. SEO 與搜尋可見性是決策入口

當病患開始搜尋相關療程或醫師時：

• 多數人會先點擊第一頁、前幾名的結果。
• 有研究顯示，搜尋排名靠前的醫療服務提供者，更容易被視為「比較值得一看」的選項。（可參考 WebFX 彙整的醫療行銷統計）

這意味著：

建立清晰、合規、且對病患真正有用的內容，
可以讓你在病患做選擇時，被看到，而不是被略過。

這也是為什麼我們常建議診所：

• 至少要有一個結構清楚的網站或內容頁
• 核心療程要有 FAQ、風險說明、案例整理
• 社群貼文要能導回網站或長內容，而不是只有單句硬廣告

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六、Aidea:Med 的觀點——個人品牌不是陷阱，而是橋梁

在 Aidea:Med，我們經常遇到醫師因為對法規的恐懼而放棄有效行銷，
但真正錯失的是：與病患建立理解與信任的機會。

我們的核心立場很簡單：

對多數醫師來說，真正的問題，已經不是「要不要做個人品牌」，
而是更具體的一題：

「我要用什麼方式，在不違反法規的前提下，把該說的話，好好說清楚？」

這也是我們在每一個專案裡，和院長、護理師、行銷窗口一起琢磨的核心。

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七、寫在最後：如果你正卡在「很怕觸法，又覺得該做點什麼」

最後，我想用比較個人的角度，收一下這篇文章真正想對你說的話。

這幾年，我在 Aidea:Med 接觸到的醫師，大致分成三種：

1. 被假顧問傷過的醫師
   試過一次、兩次「包套行銷」，被迫拍了一堆自己也不喜歡的影片，效果不好、又覺得自己被當成業配工具，於是對所有行銷與個人品牌產生反感。
2. 非常在意法規、選擇完全不碰的醫師
   他們其實很在乎病患，也有很多想講清楚的東西，但寧可選擇沈默，只留下官方制式介紹，結果是在網路世界幾乎「不存在」。
3. 願意慢慢摸索、用小步快跑方式前進的醫師
   他們會問很多問題，也會質疑顧問的建議，但一旦理解背後邏輯，就會願意一起訂目標、看數字、修內容。通常一年、兩年之後，這群人的診所最穩、也最不怕市場波動。

如果你現在正卡在第二種或介於一、二之間，我會給幾個很實際、也很「不花俏」的建議：

• 先從一個你最常被問的問題開始，不要從「打造形象」開始
  例如：「小孩蛀牙要不要馬上補？」、「植牙前一定要先做哪些檢查？」這些你每天在診間講到爛的題目，反而是最安全、也最有價值的開頭。
• 用白話先寫出病患真正會問的三句話，再補上你身為醫師想提醒的三句話
  病患版本可以是：「我會不會被貴到？」、「做完會不會很痛？」；醫師版本則是：「這個狀況有哪些風險？」、「什麼情況我會建議先不要做？」——這樣的內容，本質上是醫病溝通，而不是行銷話術。
• 找一個懂法規、也願意聽你說臨床細節的人一起看內容，而不是只聽「這樣不能寫」
  一個好的顧問或夥伴，不應該只會說「不行」，而是要能一起討論：那我們要用什麼方式，才能把同一件事講得既合規、又對病患有幫助。

回到一開始那個問題：「醫師個人品牌是行銷陷阱嗎？」

如果個人品牌只是被包裝成「多拍幾支影片、多開幾個帳號」，卻不談診所內部現場、不談病患決策邏輯，那當然很容易變成陷阱，對醫師、對病患都一樣。

但如果個人品牌被理解為：

• 把你本來就在做、只是沒被看見的專業，整理成病患可以理解的內容；
• 在法規框架內，坦白說明風險、選項與你的判斷標準；
• 用穩定、一致、長期的溝通，去累積那一小群真正認同你的人；

那它就不再是一個華麗的行銷名詞，而是一條你可以主動掌握的長期成長路徑。

對我來說，醫師個人品牌從來就不是「要不要做」的選項，
而是：你要不要讓那些每天在網路上猶豫的病患，有機會先好好認識真正的你？

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